Überprüfung der Zielgruppen-Akzeptanz: Produktentwicklung/Lebensmittel

Wie kommt ein neues Produkt bei der Zielgruppe an?

Immer wieder kommt es vor, dass man Produkte auf den Markt bringt, die dann in der Praxis durchfallen. Das muss nicht sein. Denn moderne Marktforschungs- Methoden bewahren Hersteller immer wieder vor gefährlichen Flops – oder helfen Markterfolgen auf die Sprünge. So auch im folgenden Beispiel:

Die Aufgabe:

Eines der größten deutschen Sekt- und Weinhäuser wollte eine neue Weinmarke auf den deutschen Markt bringen und deren Marktfähigkeit testen. Es ging um einen französischen Rotwein, der für eine breite Zielgruppe in Supermärkten platziert werden sollte. Der Weinanbieter hatte dafür 4 Produktvarianten entwickelt. Nun ging es darum zu ermitteln, wie die Erfolgschancen bei der Zielgruppe waren – und wie die Weinvarianten in einem Konkurrenzvergleich mit Wettbewerbsprodukten abschneiden würden. Dafür wurden die Marktforschungs-Experten von MM-Research beauftragt, eine Sensory-Teststudie zu entwickeln und durchzuführen: Getestet wurden beispielsweise Farbe, Duft, Geschmack und „Sinnerlebnis“.

Die Konzeption:

Vergleichstests mit Konsumentenbefragungen mögen auf den ersten Blick als einfache Aufgabe für die Marktforschung erscheinen. Doch Achtung, eine Falle dabei gibt es: Die Befragten wissen zu Beginn der Testreihen oft nicht, was „gut“ ist. Denn sie verfügen über keinen Vergleich und können ihr Erleben dementsprechend schwer in Werte fassen. Wenn man einem Produkt, das ganz am Anfang kam, den höchsten Wert gegeben hat, kann man ein späteres Produkt nicht noch höher bewerten. Solche Beschränkungen können jedoch vermieden werden.

Speziell für solche Anwendungen verfügt MM-Research über eine selbst entwickelte Methode: die Magnitude Estimation Skala. In dieser Skala hat jeder Befragte die Möglichkeit, seine ganz persönliche „Erlebens-Skala“ zu kreieren – er ist nicht auf Werte zwischen 1 bis 10 festgelegt, sondern kann beliebig nach oben oder unten ausweichen. Und trotzdem bekommt man am Ende durch eine entsprechende „Eichung“ vergleichbare Ergebnisse. Der Anfangs- und Endpunkt der Skala wird erst ganz zum Schluss festgelegt. Später kann man diese Skalendaten auf eine 100er Skala umbrechen. Ideal für vergleichende Tests mit Benchmark-Charakter!

Nun musste für die Blindverkostung noch eine Definition des Testmarkts erfolgen. Auch das hört sich einfacher an als es ist, sind doch die Wein-Geschmäcker in Deutschland regional verschieden. Was dem Schwaben sein Trollinger ist, ist dem Rheinhessen vielleicht ein Graus – und umgekehrt. Bei dem hier vorliegenden Testwein handelte es sich um eine Supermarktmarke. Als Testmarkt wurde deshalb ein bestimmter Ort im Ruhrgebiet gewählt. Denn auf keinen Fall hätte der Wein in einer Region getestet werden dürfen, wo man auch gerne mal zum Weinhändler geht – oder, wie bei klassischen Weinregionen, gar zu Genossenschaften und Direkterzeugern. Das hätte das Ergebnis sicher verfälscht.

Die Durchführung

Nachdem der Testmarkt im Ruhrgebiet definiert war, beauftragte MM-Research ein ortsansässiges Partnerinstitut mit der Rekrutierung der Personen (regelmäßige Weinkonsumenten) und der Organisation des Blindtests in einer entsprechenden Lokalität. Der Test selbst wurde von erfahrenen MM-Research Marktforschern durchgeführt.

Um den Testpersonen die Skala zu erklären, gab es zunächst eine spielerische Einführung als Übungsteil – dann erst fand der eigentliche Test statt. Auf diese Art konnte für jeden Wein ein Profil seiner sensorischen Eigenschaften erstellt werden: wie trocken ist er, wie aromatisch, wie schwer, wie süffig, wie bekömmlich, wie viel Säure, wie sehr zum Essen geeignet usw.? Mit der Magnitude Estimation Skala konnten diese Sinneswahrnehmungen für die Auswertung in sehr genaue Werte gefasst werden.

Das Wichtigste für die Bewertung des Ergebnisses war zudem die Ermittlung der Idealpositionierung der Konsumenten. Diese lag, z. B. bei der Eigenschaft „trocken“, in etwa im mittleren Bereich der Skala: nicht zu trocken, aber auch nicht zu lieblich.

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Das Ergebnis:

Die Neigung der Zielgruppe zu weniger trockenen Weinen, wie sie die Idealpositionierung dokumentierte, bewahrheitete sich dann im Ergebnis: Die französischen Rotweine des Auftraggebers lagen zwar bei fast allen Kriterien nahe am Ideal und der Konkurrenz, jedoch wurden sie als deutlich zu trocken bewertet und waren damit in einem entscheidenden Punkt zu weit von der Idealvorstellung entfernt – wie auch von den Werten des Testsiegers. Die Tests bei MM-Research konnten den Auftraggeber vor folgenschweren Fehlinvestitionen bewahren. Das Ergebnis zeigt auch: Selbst wenn ein Produkt in praktisch allen Bereichen zur Spitze zählt, kann ein einziges Kriterium die Akzeptanz bei der Zielgruppe stark beeinträchtigen.